La economía creativa: Reinventando la fórmula de negocio, primera parte
Dr. Luis Miguel Beristain*
Frente a la crisis de salud y económica, muchas compañías se han visto en la necesidad de asumir enormes pérdidas o cerrar definitivamente las puertas. El efecto ha sido desigual, pero a medida que aumentan los casos de contagio, los datos sobre cómo hacer frente a los retos empresariales son cada vez más claros.
Productos de consumo diario e indispensable han mantenido su dinámica o incluso acelerado su crecimiento. Por el contrario, aquellos deseables, de consumo esporádico, pero no indispensable, han sufrido caídas de moderadas a catastróficas.
El modelo de negocio importa. Aquellos basados en capital físico, como tiendas de autoservicio, hoteles o cinemas, y en capital humano, como servicios personales, restaurantes o espectáculos, han exacerbado su vulnerabilidad a la economía de bajo contacto. A cambio, aquellos con operaciones diseñadas digitalmente ─comercio electrónico, logística, servicios educativos, alimentos para entrega a domicilio─, lograron mantener o crecer durante la pandemia, desarrollando capacidades únicas a lo largo de la organización, pero también de coordinación con la cadena de suministro y de distribución.
Como alguien dijo: “En una crisis, algunos lloran y otros venden pañuelos.”
La “mentada” nueva normalidad
No es suficiente resistir y esperar el paso de la tormenta. Es momento de reinventarnos porque no hay forma de regresar al “Business as usual.” El largo confinamiento dio origen a nuevas necesidades y al surgimiento de nuevas expectativas en clientes, consumidores y usuarios.
En promedio, hay una caída global en el poder adquisitivo, mayor conciencia en la administración del dinero y una nueva perspectiva del ahorro. Se ha apreciado la autosuficiencia, la adopción masiva de soluciones digitales para un número creciente de transacciones, de oferta educativa o de entretenimiento. Hay cambios en los hábitos del consumidor debido a la explosión de la telepresencia, el trabajo en casa o el cuidado de la salud.
Ante el nuevo normal, la reinvención de las fórmulas de negocio debe contemplar, integralmente cuatro factores: las capacidades operativas de la empresa, los recursos disponibles, la digitalización de las operaciones y el enfoque en las oportunidades.
Capacidades operativas, ¿Para qué soy bueno?
La reinvención de las fórmulas de negocio comienza por las capacidades operativas de la organización, aquella habilidad colectiva de la empresa para coordinar recursos, conocimientos, tecnologías y procesos. Reinventarse no significa partir de cero, sino hacerlo a partir de aquello para lo que la empresa es verdaderamente buena.
En ocasiones el cambio de realidad sólo pide un llamado a la acción. El hombre y la mujer de empresa con mentalidad emprendedora no se pregunta por qué cambiaron las cosas y cuándo volverán a la normalidad, sencillamente la aprovecha, como la maquiladora textil que a mediados de marzo preguntó al autor si era buena idea producir cubrebocas. Hoy, a cinco meses de aquella conversación, la empresa creció en tres el número de empleados, en ocho los ingresos y ampliado la oferta a batas, gorras y cubre calzado desechable.
En otras, ante el cambio inesperado, es reconocer que las capacidades operativas brindan acceso a una diversidad de mercados no atendidos previamente por la empresa. Considere el caso de Nimanic,[1] compañía dedicada a transformar la tradicional “vending machine” en un canal interactivo a través de su aplicación para teléfono inteligente. Enfocada en crear nuevas experiencias en la compra de alimentos, bebidas o productos para mascotas, lanzó en el mes de abril LiveBox para dispensar cubrebocas, caretas, anteojos, guantes de látex, gel sanitizantes y toallitas para superficies. Iniciando en hospitales de la Ciudad de México, ha extendido su solución a oficinas, lugares de trabajo y áreas públicas. La genialidad consiste en hacer innecesario el uso de monedas o papel billete, evitando cualquier contacto con dinero físico y la manipulación del teclado del dispensador, reduciendo el riesgo de contagio.
Finalmente, las capacidades operativas permiten ajustar con agilidad las tecnologías de proceso gracias a las habilidades de diseño, producción y distribución de la empresa. Al ingresar a Toks, McDonald’s o Fisher’s, seguramente ha utilizado endulzante dispensado en un sobrecito con la marca del local. Ensobretados y Derivados,[2] compañía especializada en el envasado de productos y proveedora de estos productos, de un día para otro vio cómo se paró en seco la línea de negocio debido al cierre de restaurantes. Conscientes de sus capacidades para el envasado, rápidamente se movieron al empaquetado de toallas desinfectantes y gel antibacterial, complementados con cubrebocas y guantes para integrar el Kit de Prevención Antiviral, con tal éxito, que han iniciado exportaciones.
Todas las empresas enfrentan diversos grados de vulnerabilidad en tiempos de crisis generalizada. Sin embargo, la respuesta ofrecida de forma individual, hace la diferencia. Dar respuesta a una crisis de manera rentable y sostenida, exige desplegar las capacidades operativas empezando por el conocimiento claro del portafolio que integran, su desarrollo y las potenciales oportunidades para crear riqueza en un entorno inédito.
Rete la creatividad propia y de la organización para empezar a dar resultados.
(En una próxima entrega se discutirán los factores restantes para la reinvención de la fórmula de negocio).
[1] https://nimanic.com/lifebox/
[2] https://eydmx.com/
